1.4. Социальное предпринимательство в системе заинтересованных сторон

Концепция заинтересованных сторон является одной из важнейших концепций современного бизнеса: по сути, управление бизнесом сводится к взаимодействию менеджмента компании с системой заинтересованных сторон. Согласно классическому определению Э. Фримена, под заинтересованной стороной понимается «любой индивидуум, группа или организация, влияющие на принятие управленческих решений компании и, в свою очередь, подверженные воздействию этих решений» [Freeman, 1984, p. 25]. Идентификация заинтересованных сторон, анализ их ожиданий и вклада в создание ценности, в том числе разделяемой ценности, позволяют раскрыть специфику управления СП как частным случаем социально ответственного бизнеса.

Систему заинтересованных сторон – индивидуумов, групп и организаций, соотносимых с субъектом социального предпринимательства, – составляют следующие основные элементы (рис. 1.3):

? собственники – индивидуальные предприниматели, а также учредители, акционеры, пайщики организаций в области СП (в зависимости от формы собственности и организационно-правовой формы субъекта СП);

? сотрудники ИП и организаций в области СП;

? волонтеры – физические лица, на добровольной основе участвующие в реализации проектов в области СП;

? потребители – конечные пользователи товаров и/или услуг, предлагаемых субъектами СП;

? покупатели – юридические и физические лица, приобретающие товары и услуги субъектов СП;

? благополучатели – физические лица, персонифицирующие социальную проблему, на смягчение или решение которой направлена деятельность конкретного субъекта СП;

? бизнес-партнеры – коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, связанные с субъектом СП в качестве поставщиков товаров и услуг, дистрибьюторов, работодателей либо в иной роли, подразумевающей деятельность, направленную на получение прибыли;

? НКО-партнеры – некоммерческие организации, связанные с субъектом СП в рамках своей уставной деятельности, направленной на создание социальной ценности;

? государство-регулятор, представленное соответствующими министерствами и ведомствами, регулирующими деятельность в области СП;

? государственные и муниципальные учреждения, оказывающие прямую поддержку СП, такие как центры инноваций в социальной сфере (ЦИСС);

? местное сообщество – индивидуумы, проживающие на территории действия субъектов СП, а также их группы и организации, отражающие их интересы;

? фонды поддержки – корпоративные и частные (семейные) фонды, оказывающие финансовую, организационную и иную поддержку СП;

? индивидуальные доноры – физические лица, оказывающие финансовую (как правило, безвозмездную) поддержку СП;

? конкуренты – коммерческие и некоммерческие организации, конкурирующие с субъектами СП на рынке социальных услуг.

Рис. 1.3. Система заинтересованных сторон в СП

Очевидно, что данный перечень является весьма условным и неполным. Тем не менее, будучи корректно определен для конкретного субъекта СП, он позволяет персонифицировать среду, в которой ведется социальное предпринимательство. При этом необходимо учесть целый ряд важных моментов.

Во-первых, с каждым субъектом СП соотносятся свои специфические заинтересованные стороны, причем одинаково называемые заинтересованные стороны (например, собственники, сотрудники, потребители и т. д.) под воздействием многих факторов могут существенно различаться как по своим количественным, так и качественным характеристикам, в том числе по ожиданиям, силе воздействия и степени заинтересованности. Скажем, состав собственников (учредителей) и их права определяются организационно-правовой формой СП, а ожидания, связанные с результатами деятельности, – глубиной моральной мотивации «сделать мир лучше», конкретной социально-экономической ситуацией и этапом развития предприятия.

Во-вторых, заинтересованные стороны имеют разнонаправленные ожидания. Так, благополучатель заинтересован прежде всего в максимизации ориентированного на него социального воздействия, собственник – в извлечении возможно большей прибыли, сотрудник – в получении достойной заработной платы и карьерном росте, покупатель – в низкой цене на продукт или услугу при высоком качестве. В условиях ограниченности ресурсов, которыми располагает ИП или организация в области СП, удовлетворение всего набора ожиданий заинтересованных сторон невозможно. Например, проекты по социальной адаптации бывших заключенных или воспитанию трудных подростков могут противоречить потребностям местного сообщества в безопасном и комфортном существовании. К тому же ожидания не всегда рациональны и являются объектом влияния и управления.

В-третьих, одни и те же индивидуумы, группы и организации могут одновременно выступать в качестве различных заинтересованных сторон, имеющих разнонаправленные ожидания, т. е. «носить несколько масок». В частности, благополучатель может выступать в качестве поставщика (например, лицо, поставляющее информацию социальному предпринимателю, создавшему интернет-платформу), покупателя (лицо с ограниченными возможностями, пользующееся услугами социального такси), сотрудника (лицо с ограниченными возможностями на специализированном рабочем месте) и даже собственника (мать-одиночка, воспитывающая ребенка в возрасте двух лет, открывшая ИП). Соответственно, процесс принятия решений усложняется, но в некоторых случаях возможно получение «положительного» синергического эффекта. Так, сотрудник, в том числе менеджер, являющийся одновременно собственником, сознательно инвестировавшим в СП, более заинтересован в устойчивом развитии проекта.

В-четвертых, поскольку ресурсы предприятия ограниченны, заинтересованные стороны необходимо корректно ранжировать, выделяя наиболее значимые для деятельности субъекта СП или реализации конкретного проекта. В частности, ранжирование можно проводить по силе воздействия и степени заинтересованности, которые способны изменяться в зависимости от многих факторов, в том числе от социально-экономической ситуации и этапа развития организации. В любом случае ведущую группу заинтересованных сторон в СП составляют собственники и благополучатели, поскольку именно они являются основными реципиентами разделяемой ценности (коммерческой и социальной соответственно), создание которой выражает сущность социального предпринимательства. Ввиду специфики финансирования СП, особенно на этапе создания предприятия, важную роль играют фонды, оказывающие поддержку организациям в области СП, а также соответствующие государственные и муниципальные учреждения, такие как центры инноваций в социальной сфере.

В-пятых, заинтересованные стороны вносят или, по крайней мере, могут вносить вклад в создание ценности, в том числе разделяемой ценности. Они ориентированы на удовлетворение собственных ожиданий и имеют свои специфические интересы, создают коммерческую или социальную ценность «для себя», реализуя собственные миссии. Соответственно, идентификация и максимизация их вклада в создание разделяемой ценности в рамках конкретного проекта становится важной управленческой задачей социального предпринимателя. Например, гостиницы, создавая специально оборудованные номера для лиц с ограниченными возможностями, рассчитывают увеличить продажи, привлекая новую для себя категорию потребителей, а также повысить свою репутацию как социально ответственных компаний. В то же время, выступая партнерами социальных предпринимателей, оказывающих туристические услуги инвалидам, гостиницы вносят реальный вклад в создание разделяемой ценности субъектами СП, использующими бизнес-модели, благодаря которым услуги по размещению в гостиницах становятся доступными для благополучателей.

В-шестых, социальная ответственность бизнеса в области СП персонифицируется в его ответственности перед заинтересованными сторонами, которая формируется по отношению к системе их ожиданий. Ответственность бизнеса, в том числе социального предпринимательства, перед обществом – это абстракция. Ответственность перед конкретными заинтересованными сторонами – результат рационального управленческого выбора и, в свою очередь, основа управленческих решений. Таким образом формируется ответственность по отношению к системе ранжированных заинтересованных сторон, имеющих сложную совокупность ожиданий и вносящих вклад в создание разделяемой ценности. При этом участие в смягчении или решении социальных проблем переходит для субъекта СП, как правило, с уровня дискреционной ответственности (благотворительная деятельность) на базовые уровни социальной ответственности – экономический, правовой и этический.

В качестве примера можно привести анализ системы заинтересованных сторон (их ожиданий и вклада в создание разделяемой ценности), а также социальной ответственности, принимаемой по отношению к этим заинтересованным сторонам, в рамках социально-предпринимательского проекта «Работа-i» – центра по трудоустройству выпускников детских домов и молодых людей с ограниченными возможностями (www.rabota-i.org); (табл. 1.5, 1.6). Проект реализуется Благотворительным фондом «Рауль» (www.raoul.spb.ru), занимающимся социальной адаптацией и трудоустройством выпускников детских домов Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Успешная реализация проекта «Работа-i» подразумевает объединение усилий НКО, бизнеса и государства на основе эффективного разделения труда заинтересованных сторон.

Таблица 1.5

Система заинтересованных сторон для проекта «Работа-i»: ожидания и вклад в создание разделяемой ценности

Таблица 1.6

Социальная ответственность перед заинтересованными сторонами в рамках проекта «Работа-i»

Идентификация заинтересованных сторон, анализ их ожиданий и вклада в создание разделяемой ценности, а также определение социальной ответственности по отношению к заинтересованным сторонам являются сложными задачами.

Впрочем, алгоритм системного решения этих задач достаточно логичен. Он сводится к поиску ответов на следующие вопросы:

? кто относится к заинтересованным сторонам субъекта СП;

? каковы ожидания заинтересованных сторон и каков их ранжированный ряд;

? какой вклад могут внести заинтересованные стороны в создание разделяемой ценности;

? какую социальную ответственность несет субъект СП перед заинтересованными сторонами при реализации конкретного проекта.

Следование данному алгоритму делает возможным уточнение видения и миссии субъекта СП или конкретного социально-предпринимательского проекта, построение эффективной сети заинтересованных сторон, основанной на взаимовыгодном стратегическом партнерстве.

Контрольные вопросы

1. Что такое социальные проблемы и какое место занимает их решение в системе социальной ответственности организаций, в том числе корпоративной социальной ответственности?

2. В чем заключается сущность и каковы основные признаки социального предпринимательства? Как они связаны с созданием разделяемой ценности?

3. Каковы относительные достоинства и недостатки индивидуального предпринимательства, общества с ограниченной ответственностью и автономной некоммерческой организации с точки зрения социального предпринимательства?

4. Какие типы предпринимательской деятельности в социальной сфере связаны с реализацией СП-миссии? Каковы направления деятельности и основные источники дохода соответствующих субъектов СП?

5. Каковы роль и место благополучателей в системе заинтересованных сторон субъектов СП?

Задания

1. Сформулируйте ви?дение и миссию вашего субъекта в области СП (проекта в области СП), принимая во внимание:

а) сущность, остроту и уровень локализации конкретной социальной проблемы, реальное участие в решении которой отвечает возможностям соответствующего субъекта СП;

б) формулирование СП-миссии, отражающее особенности предпринимательской деятельности вашего субъекта СП.

2. Проведите анализ основных заинтересованных сторон и социальной ответственности вашего субъекта СП (в рамках проекта в области СП), соблюдая следующие требования:

а) идентифицируйте не менее пяти (5–7) заинтересованных сторон;

б) по каждой заинтересованной стороне определите ожидания, вклад заинтересованной стороны в создание ценности/разделяемой ценности, а также социальную ответственность вашей организации перед этой заинтересованной стороной;

в) сопоставьте социальную ответственность вашего субъекта СП с ви?дением и миссией, ранее сформулированными в задании 1. Определите, насколько эти ви?дение, миссия и цели позволяют реализовать социальную ответственность вашей организации. В случае расхождений внесите соответствующие коррективы в формулировки ви?дения и миссии.

Рекомендуемая литература

Арай Ю. Н. Социальное предпринимательство в начале XXI века: основные понятия и страновые особенности // Рос. журн. менеджмента. 2013. Т. 11, № 1. С. 111–130.

Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010. 272 с.

Благов Ю.Е., Арай Ю.Н. Социальное предпринимательство: проблемы типологии // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 8: Менеджмент. 2010. Вып. 3. С. 109–114.

Благов Ю. Е., Арай Ю. Н. Образовательные программы в области социального предпринимательства: мировой опыт и российские особенности // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 8: Менеджмент. 2014. Вып. 3. С. 177–197.

Борнштейн Д. Как изменить мир / пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2012. 499 с.

Дарден-Филлипс К. Ваш шанс изменить мир: Практическое пособие по социальному предпринимательству / пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2012. 280 с.

Зверева Н. Создание успешного социального предприятия. М.: Альпина Паблишер, 2015. 155 с.

Остин, Дж., Стивенсон Г., Вей-Скиллерн Дж. Социальное и коммерческое предпринимательство: сходства и различия // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. 8: Менеджмент. 2010. Вып. 3. С. 115–145.

Юнус М., Жоли А. Создавая мир без бедности: Социальный бизнес и будущее капитализма / пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2009. 307 с.