3.3 Управление маркетингом в инновационной сфере

Инновационный процесс может осуществляться различными путями. Выбор наиболее эффективного пути в каждом конкретном случае зависит от таких условий и факторов, как: характер технологии, рынок конечной продукции, потенциал фирмы, экономический климат, степень компетентности руководства. В любом случае имеет место последовательность многогранных и многоэтапных процессов, осуществляемых различными группами, динамичное взаимодействие многих людей, подразделений и организаций. Вместе с тем успех всегда связан с преодолением препятствий и сопротивления, поэтому инновации невозможны без инициативы и настойчивости, а также крупных затрат в области производственных, человеческих, организационных и социальных факторов.

В условиях рыночной экономики фирма придаёт большое значение процессу разработки и внедрения маркетинга в инновационной сфере. Ускоряющийся научнотехнический прогресс вынуждает своевременно обновлять производственную технологию и номенклатуру выпускаемой продукции. Эта связано с быстро меняющимся спросом на товары и услуги, а также с возрастанием требований к их качеству.

Перед фирмой встают вопросы о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли. В связи с этим важную роль в деятельности предприятия играет маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение инновационной стратегии.

Стратегия фирмы призвана определять долгосрочные цели и задачи предприятия и утверждать курс действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

В современных условиях развития российской промышленности особое внимание в инновационной деятельности маркетинг уделяет анализу стратегии, в рамках которой реализуются инновационные процессы предприятия. Эффективная разработка и внедрение инноваций позволяют предприятию успешно функционировать в уже освоенных областях и открывают возможности выхода на новые направления. Особую роль это приобретает в условиях рыночной экономики, характеризующейся быстрым изменением конъюнктуры рынка и активной конкурентной борьбой фирм.

В процессе разработки, внедрения и реализации инновационного маркетинга задействованы практически все основные функциональные подразделения предприятия. Согласованность их действий со службой маркетинга необходима для эффективности выполнения этапов инновационной стратегии.

На успех реализации инноваций на предприятии оказывает влияние множество факторов, среди которых необходимо отметить: научно-технический потенциал; производственно-техническую базу; основные виды ресурсов; крупные инвестиции;

соответствующую систему управления. Правильное соотношение и использование этих факторов, а также тесная взаимосвязь между инновационной, производственной и маркетинговой деятельностью предприятия приводят к положительным результатам в осуществлении инновационной стратегии.

В зависимости от того, какой из основных составляющих маркетинга в инновационной деятельности предприятия отдаётся предпочтение, можно выделить основные виды ориентации предприятий:

– на инновации. Главная роль при этом отводится инновационной деятельности, служба маркетинга выполняет информационно-аналитическую функцию, определяя уровень спроса на выпускаемую продукцию;

– на сбыт. Основной функцией здесь становится маркетинг, который определяет потребность в нововведениях и оказывает влияние на их характер в процессе разработки;

– на стратегический спрос. Этот вид ориентации основан на взаимосвязи маркетинговой, производственной и инновационной деятельности, что обеспечивает наибольшую эффективность рыночной стратегии предприятия.

Завоевание рынков возможно при освоении производства новых продуктов, позволяющих удовлетворять быстро меняющийся спрос. Для этого предприятию необходимо иметь мобильный научно-технический потенциал, способный переключаться на решение разноплановых задач. Основными инновационными задачами в таком случае становятся разработка дифференцированных продуктов и процессов, научно-техническое обеспечение процессов вывода товара на рынок.

В целях реализации планов освоения новых рынков предприятие с высоким уровнем инновационного развития использует стратегии стадийного преодоления, исследовательского лидера, опережающей наукоёмкости, радикального опережения конкурентов. Это связано в большей степени с выводом основной массы продукции на рынок, наличием необходимого количества научно-технических кадров и опытноэкспериментального производства.

По мере продвижения в инновационном цикле от идеи к её воплощению бизнесмен-инноватор сталкивается с проблемой сбыта. Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента на инновационном предприятии, прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену, каналы распределения, расходы на рекламу, то за счёт функции маркетинга удаётся существенно снизить рыночную неопределённость и риск потребительского неприятия инноваций.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определённым сегментом товарного рынка, на котором группа покупателей ориентируется на конкретно определённую модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям – по группам потребителей и параметрам продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором – выявляются функциональные и технические параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения её конкурентоспособности.

Несмотря на то, что потребность в инновации в наибольшей степени актуализируется на последнем этапе жизненного цикла товара, создание инновационного задела и постоянное внедрение новых разработок являются стержнем успеха фирмы. Поэтому регулярное осуществление инновационного маркетинга становится главным условием высокой конкурентоспособности инновационных предприятий, в особенности малых.

Инновационную монополию производитель может обеспечивать двумя способами:

– регистрацией патентов на изобретения и полезные модели, используемые в конструкции или технологии выпуска новшества, защитой прав на объекты своей интеллектуальной собственности;

– сохранением в коммерческой тайне ключевых технических решений новшества и организацией соответствующей системы защиты своих ноу-хау внутри инновационного предприятия.

Маркетинговое исследование по новому продукту нацелено на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определёнными сегментообразующими признаками).

Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, то есть выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный или хотя бы не полностью удовлетворённый спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платёжеспособностью потребность в продукте.

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходимо исследовать рынки его реализации. Это осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг через продажу продукта по льготным ценам, которые ещё не скрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт.

Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив.

1 Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю инновационного предприятия.

2 Продажи оптово-торговым предприятиям.

3 Сбыт в независимую рознично-торговую сеть.

4 Приобретение франшизой лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закреплённых им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).

5 Любой из первых четырёх перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, то есть не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счёт), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

Первая схема сбыта наиболее подходит к новым продуктовым линиям, ориентированным на узкий сегмент рынка, то есть на небольшое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить напрямую (работа с клиентом). Это характерно для наукоёмких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром, который может быть приобретён ограниченным числом потребителей, нуждающихся в специфических компонентах для своего финального продукта (производство по индивидуальным заказам или мелкими сериями).

Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы сбыта не требует какой-либо широкой рекламы, вывоза нового продукта на выставки и ярмарки и тому подобному. Необходимо просто выяснить, кто из потенциальных покупателей инноваций может в них нуждаться и какова платёжеспособность данного клиента.

Вторая схема сбыта адекватна продукту массового спроса.

Третья схема сбыта целесообразна, когда новый продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимым реализацию через оптовую сеть. Достаточно продавать его мелким оптом розничным торговцам, работающим с фирмой независимым дистрибьюторам или дилерам.

Четвёртая схема сбыта осуществляется посредством приобретения франшизой (франшиза – право на создание коммерческого предприятия, предоставляемое на определённый период и зафиксированное в договоре) лицензии и является специфическим способом – организации сбыта такого нового продукта, который предприятие создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими, однако, уход с них по ряду причин.

Пятая схема сбыта предполагает усиление четырёх предыдущих схем с привлечением для этого посредников.

Продвижение на рынок товаров-новинок требует использования таких каналов, как: вывоз новшества на специализированные выставки (с экспонированием его посредством демонстрации в потреблении); передача нового товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж и краткосрочного лизинга; персональная работа с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению. Размещение на рынке новых «товаров доверия» сводится к утверждению на них товарного знака соответствующего поставщика (как путём рекламы поставщика, так и посредством накопления доверия к товару у потребителей).

По новым товарам длительного пользования (особенно относящимся к категориям наукоёмких «товаров доверия» и «товаров опыта») ещё одним крайне существенным аспектом конкурентоспособности способа сбыта являются предлагаемые и обеспечиваемые условия технического обслуживания подобных продуктов (профилактика, ремонт и поставка запасных частей). Здесь особенно важен максимально широкий круг, а также минимальные стоимость и срок предоставления потребителю услуг гарантийного и послегарантийного технического обслуживания указанных товаров.

Обеспечение прочной доли рынка при освоении нового продукта осуществляется либо посредством скорейшего формирования постоянной клиентуры, либо созданием условий для надёжной (воспроизводимой) инновационной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить:

– регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдением исключительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствующих технологий, судебное преследование нарушителей в случаях пренебрежения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;

– сохранением в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляемым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необходимости может быть документально доказано в суде) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиально нового для рынка продукта, отвечающего только появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям (а также потребностям, возбуждённым специальными приёмами работы с общественностью – от рекламы до семинаров по распространению новых научно-технических знаний), доступна любому предприятию независимо от его размеров.

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта.

Наиболее распространённым является первый вариант ценообразования продвижения на рынок нового для него товара. Он заключается в следующем:

– во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания освоения производства) себестоимости товара;

– выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоёмкости товара);

– в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;

– по требованию появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара в определённых пределах, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения предприятием разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Второй вариант ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту основывается на жёсткой патентной (при капиталоёмком патентовании многих составляющих технической новизны продукта) защите «угадавшего» платёжеспособный спрос инноваций (либо на защите его режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей данного ноу-хау). Здесь характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедлением (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной ценовой политики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде её постоянной клиентуры.

Инновационный маркетинг нацелен на продвижение на рынок не только новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и самих новых технологий (и первую очередь продажа лицензий на изобретения и ноу-хау, которые заложены в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудования для его изготовления).

Помимо продажи лицензий (на неё в мире приходится около 80 % всех передач технологий, технологических трансфертов), новые технологии могут продаваться, например, в форме:

– командирования на возмездной основе работников – носителей соответствующего ноу-хау;

– выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические);

– оказания инжинирингово-консультационных услуг;

– продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) новых технологий;

– предоставления представителям покупателей новой технологии возможности проходить стажировку на действующих производствах, реализующих данную технологию.

Однако маркетинг новых технологий сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести её является проведение маркетингового исследования спроса на продукт, изготовленный по этой технологии.