Потребление — растрата

Э. Гороховский. 2002 г

Сегодня часто говорят об "обществе потребления".

Для одних это — некий идеал, к которому следует стремиться еще недостаточно развитым странам, вроде нашей.

Для других же — одна из главных угроз будущему человечества.[•Статья написана на основе публичной лекции, прочитанной автором на заседании, организованном Polit.ru.]

Я думаю, что судьба "общества потребления" должна стать главной темой XXI века. Неизвестно, хватит ли времени на то, чтобы с ней разобраться, но разбираться, на мой взгляд, необходимо. Потому что от этого зависит, столкнется ли человечество с серьезными катаклизмами, или сможет спокойно развиваться дальше.

Навязанные потребности

Экономика западного мира в своем развитии прошла, условно говоря, три фазы.

В первой (до XVIII века) преобладали традиционные приемы производства, не требовавшие сложных механических приспособлений и искусственных источников энергии. Главным источником благ было плодородие земли, редкие усовершенствования не очень влияли на ход событий, и в эпохальном смысле почти ничего не менялось.

Вторая фаза — классическая индустриальная экономика, порожденная промышленной революцией. И хотя большая часть человечества все равно жила в условиях традиционной экономики, развитие западного мира все в большей степени стало определяться соотношением естественных факторов и новых приемов производства, требовавших сложных инструментов и машин. Развитие мировой торговли и колониальная экспансия развитых стран стали постепенно вовлекать в эти процессы остальные народы и страны. Тем не менее, до определенного момента, ситуация менялась мало, поскольку новые технологии использовались для производства традиционных потребительских товаров. "Новые" товары — в основном машины и вооружение — обслуживали производство и политику, на жизнь же большинства потребителей почти не влияли.

Начало третьей фазы — "эры потребления" — можно датировать довольно точно: в сороковых годах XIX века газета "Times" начала печатать рекламные объявления. Производители товаров стали понимать, что от того, насколько потребители считают именно их товары необходимыми для себя, зависит их процветание. Это и есть наша первая точка отсчета.

Вторая важнейшая точка отсчета - появление так называемых "фиктивных товаров". "Фиктивным" я называю товар, который предназначен для удовлетворения искусственной потребности — о наличии которой потребитель не подозревает, пока не прочтет рекламу этого товара. Это произошло уже в 80-90-е годы XIX века: в американских (в европейских — меньше) газетах этого времени широко представлена реклама, по началу - лекарств от несуществующих болезней, а затем и странных артефактов, вроде обоюдоострых ножниц и велосипедов для собак.

А. Сашин. Эскиз костюма

Господство искусственных потребностей наступило во второй половине XX века. Сегодня в общем ассортименте товаров только около 30 % соответствуют базовым потребностям человека —в еде, жилье, одежде, перемещении, табаке, напитках — которые существовали всегда, менялись только способы их удовлетворения. Остальные 70 % товаров удовлетворяют не столько потребности, сколько "желания". Приятно слушать музыку не на концерте, а дома — и тебе предлагают фонограф, патефон, проигрыватель. А хочешь слушать на прогулке или в дороге — и появляются портативный магнитофон, "walkman", MP3-плеер. Еще более яркий пример —товар, который постепенно нагружается дополнительными функциями: большинство владельцев мобильных телефонов используют две- три функции из двадцати пяти. Теперь можно фотографировать этим телефоном, и даже снимать кино, как мы

недавно узнали. Только совершенно непонятно, зачем: качество продукта все равно хуже, чем при использовании специальной аппаратуры. Вообще-то, встраивая видеокамеру в мобильный телефон, хотели создать видеотелефон, но каналообразующая аппаратура сотовых сетей не дает нужной пропускной способности, поэтому получилась игрушка.

Третий "кит" экономики потребления и соответствующего образа жизни — мода. До середины XIX века, то есть до начала эпохи рекламы, моды менялись эпохально. Модный альбом, изданный в Париже, можно было использовать в Лондоне, потом перевезти через океан, потом он еще в течение нескольких лет мог путешествовать по городам и весям Северо- Американских Соединенных Штатов, и в каждом городке появлялись дамы, носившие одежду из этого альбома, хотя альбому к тому времени было уже 10 или 15 лет. И, более того, пошив эти туалеты, дамы продолжали их носить еще 10 лет до привоза следующего альбома, а это время, за которое, в общем, одежда снашивается, то есть время, сопоставимое со сроком жизни товара.

Эпоха диктата моды, в которую мы живем сейчас, наступила достаточно поздно — в середине XX века; я бы сказал, что именно тогда и начали говорить об "обществе потребления". Модные образцы стали сменяться со строгой периодичностью, а потребителю начали усиленно внушать, что, как только появляется новый товар, следует заменить им старый, независимо от его потребительских качеств. Мода же распространилась за пределы достаточно узкого круга вещей (до середины XX века, по существу — только одежды и аксессуаров) и охватила большинство категорий потребительских товаров — это и автомобили, и телевизоры, и пылесосы — все, что угодно. Сейчас мода большей частью никак не связана с какими-то принципиальными изменениями потребительских свойств товаров, она стала жить собственной жизнью.

Со временем произошла и смена парадигмы в осмыслении экономики.

В основе экономической мысли XIX — XX веков лежала мысль, что экономические процессы, по сути дела, объективны, что они похожи на законы природы и их можно изучать, как законы природы, эмпирическими методами, их можно строго описывать рациональными процедурами, в том числе математическими моделями — и это позволяет увидеть, что происходит в экономике. Потом экономисты начали понимать, что "объективность" экономических закономерностей — это иллюзия, связанная с действием закона больших чисел, а то, что сейчас происходит на рынке — результат целенаправленных манипуляций. В 1976 году Милтону Фридману была впервые присуждена Нобелевская премия по экономике за работы по анализу потребительского повеления, и с тех пор примерно половина Нобелевских премий по экономике присуждается именно за такие работы.

В погоне за покупателем

Потребительским рынком устройство экономики не исчерпывается; но последствия таких принципиальных изменений отразились и на всем остальном.

Начнем с финансовой сферы. Для того чтобы все возрастающий спрос (а спрос возрастает, потому что потребителю внушают, что ему нужны все новые и новые товары) оставался платежеспособным, появился потребительский кредит. Производителю, чтобы удовлетворять возрастающий спрос, нужно наращивать свое производство, вводить новые мощности, производить их перевооружение, разрабатывать новые виды изделий, и все это — в период, когда ничего еще не произведено и не куплено никем. Значит, производителю тоже нужен кредит. Всякий кредит — это фиктивные деньги. Потребность в кредитных ресурсах растет, в финансовые рынки вкачиваются дополнительные фиктивные деньги.

Эта спираль раскручивается непрерывно. Если мы сегодня посмотрим на пропорции американской экономики (которая в этом ушла дальше всех от здравого смысла), то обнаружим: так называемый "реальный сектор" экономики дает примерно 15% общего внутреннего валового продукта (ВВП), по своим масштабам он примерно такой же, как в России, а 85% — это финансовые рынки. У нас доля финансовых рынков в ВВП — около 10%. Растущий объем фиктивных денег, циркулирующих в американской экономике, большинству специалистов внушает запредельный ужас, об этом боятся даже упоминать — он прочитывается между строк.

И ресурсы человечество использует хищнически. Если мода диктует, что каждые три года ты должен менять автомобиль, который мог бы ездить десять лет, это означает, что тебе нужно три автомобиля вместо одного. Не преувеличивайте возможности вторичной переработки: многие материалы ей не поддаются. А энергетические ресурсы, которые были затрачены на это производство, начиная с выплавки металла и кончая утилизацией, улетели в атмосферу, пошли на обогревание мирового пространства. И мы в три раза больше потратили энергии, нежели это было разумно с точки зрения удовлетворения базовых потребностей. Если мы понимаем, что наши ресурсы ограничены, то нужно ли тратить в разы больше, чем этого хватило бы для разумного достойного существования?

Раскручивающийся маховик "экономического роста", связанный с расширением производства, с увеличением объема и удельного веса финансовых рынков и так далее, не дает остановиться обладателям такой экономики. Он заставляет их усиливать давление на потребителя, который стал легко доступен для манипуляции: телевидение, радио, газеты, реклама в почтовом ящике и множество других ухищрений. А производителям нужны все новые потребители, чтобы предложить свои товары (и вместе с ними — эту модель потребления), и для этого они осваивают новые рынки.

Очень многие особенности современного мира порождены этой экономикой потребления. Колонии завоевывались не для того, чтобы там что-то производить, а чтобы расширить число "своих" потребителей. Колонизация Индии заключалась не в том, что в Индии что-то делали и затем везли в Англию, а в том, что английские ткацкие станки работали все больше и больше, производя дешевые ткани для Индии. Первая мировая война была войной за завоевание новых рынков. Вторая мировая война — за передел сложившихся рынков. Наконец, сегодняшние "войны эпохи ВТО" ведутся за сохранение контроля над сложившимися рынками: формально все рынки открыты для любых производителей, но тарифные ограничения, технические барьеры, антидемпинговые расследования и многое другое ограничивает проникновение новых участников на рынки, уже освоенные другими.

Соответственно, сегодняшняя мировая политика сосредоточена вокруг того, чтобы все основные игроки (Большая семерка, Большая восьмерка — это они и есть) сохраняли за собой свои традиционные рынки и договаривались между собой, что делать с остальными, то есть теми, кто появляется в пределах досягаемости.

А можно было бы накормить всех голодных...

Хоть и не скоро у нас каждый крестьянин начнет каждые три года менять автомобиль, но мы, видимо, придем к этому. И ВВП у нас вот-вот удвоится, потом учетверится. За счет чего, спрашивается? И что мы будем дальше делать? Мы включимся в эту гонку, будем воевать с американцами в Ираке? Захватывать Саудовскую Аравию? Мы этого вообще хотим или нет? Подобные размышления уводит нас совсем в другую область.

Жизнь многих людей, в результате действия на них среды, заточенной под экономику потребления, сводится к погоне за новыми товарами. И между собой они говорят о том же: "А вот я видел... А вот я слышал... А вот я купил! Клево, правда?"

Много лет идут разговоры о международной экспедиции на Марс. Подсчитано, сколько нужно для этого ресурсов—самых разных. Нынешний уровень технологий позволяет все это сделать. Почему мы до сих пор не полетели, спрашивается? Потому что съели все!

Можно было бы сделать кое-что очевидно полезное, ну, например, обучить народы Экваториальной Африки новым аграрным технологиям, как это было сделано в Индии в 60-70-е годы. Тогда Норман Борлауг (кто помнит теперь это имя?) вывел специальные сорта пшеницы, которые, во-первых, были приспособлены к тамошним климатическим условиям, во-вторых, давали урожай в четыре-пять раз больший, чем традиционные. Их внедрили, что было не просто сделать (попробуй убедить крестьянина, что его деды и прадеды делали что-то не так), это даже назвали "зеленой революцией" — и Индия перестала быть вечно голодающей страной. И с тех пор вот уже тридцать лет Индия таковой не является. Это можно было бы давно сделать в других бедствующих районах, но нет — мы везем гуманитарную помощь. Почему? Потому что гуманитарная помощь — это ведь тоже товар, он произведен так же, как другие товары, но в странах-производителях он не востребован, там он никому не нужен. Его везут в Экваториальную Африку. А ведь, вложив куда меньше денег, чем мы тратим на доставку гуманитарной помощи, мы могли бы, сделать тамошних людей сначала самообеспечивающимися, а потом и потребителями — нормальными потребителями, а не потребителями гуманитарной помощи.

Есть ли альтернатива?

Тип потребления, основанный на искусственно формируемых потребностях (будем условно называть его "экстенсивной моделью потребления") состоит в том, чтобы к прежним потребностям без конца добавлять новые.

Есть другая модель потребления; назовем ее "консервативной": в основном употребляются товары, которые удовлетворяют базовые потребности, и употребляются они до тех пор, пока способны их удовлетворять, то есть до физического износа. В современном мире эта модель все еще достаточно широко представлена.

Большая часть исламского мира не стала рынком для западной экономики, и не только потому, что там нет платежеспособного спроса. Например, Иран — довольно развитую в экономическом отношении страну — не удается втянуть в орбиту экономики экстенсивного потребления, хотя и там рынок изменил свою структуру. Там появилось много образованных людей, много людей, применяющих в своей профессиональной деятельности высокие технологии. На потребительском рынке удельный вес всякой компьютерной техники довольно высокий — он сопоставим с российским, может быть, даже чуть выше, чем в России. То есть товары, реально новые по своим потребительским свойствам, потребность в которых объективно сформирована, сразу принимаются рынком, а вот мода — нет. Европейская мода точно — нет. Ну, а своя мода очень консервативна, она больше похожа на ту, которая была в конце XVIII — начале XIX века в Европе. Рынок закрывается от экономики потребления за счет своих собственных внутренних закономерностей, сложившихся традиций потребления.

Не следует думать, однако, что в странах западного мира нет предпосылок для распространения "консервативной" модели потребления. В конце XIX века Уильям Моррис (один из основателей Братства Прерафаэлитов, первый теоретик и идеолог прикладного искусства) проповедовал мысль, что место искусства — в повседневной жизни. Каждая вещь, при всей ее утилитарности, должна быть шедевром, украшающим и наполняющим духовно вашу жизнь. Захотите ли вы выбросить шедевр, если он вышел из моды? Конечно, для моды и экономики потребления такой взгляд разрушителен, поэтому идеи Морриса окрестили "утопическими". Не пришло ли время вспомнить о них? И не в такой ли перемене отношения к жизни должна состоять суть "постиндустриального" общества?

Думать надо...

Несколько месяцев назад мне довелось разговаривать с несколькими серьезными европейскими экономистами на эту тему. "Да, мы, конечно, согласны с тобой! Это действительно вредно, и надо с этим кончать. Но ты представляешь (речь шла, в основном, о Германии и Франции), у нас сегодня безработица выросла аж до 15 %, и уже все зашаталось. А переход к консервативной модели потребления означает снижение производства, а значит и занятости. Это же вызовет социальный взрыв! Это у нас все правительства слетят! Будет непредсказуемая политическая ситуация!" А надо сказать, их безработные вовсе не бедствуют, социальные программы большинства европейских стран нацелены на то, чтобы даже они оставались полноценными потребителями.

Я говорю: "Подождите, но ведь надо же правильно организовать переходный период, заблаговременно менять структуру занятости. Я даже знаю, как это сделать". Конечно, не мгновенно, такой переход потребовал бы несколько десятилетий. Но специалисты считают, что никогда не удастся объяснить людям, родившимся и выросшим в экономике потребления, что надо что-то делать с самими собой.

Экономика потребления и созданное в ее интересах информационное пространство отучают людей думать. А для того чтобы понять, что следует серьезно изменить собственную жизнь, думать надо! Вот это и есть главная причина того, что уже и специалисты предпочитают не углубляться в подобные размышления: им кажется, что ничего уже сделать нельзя.

Э. Гороховский, 2003

Танки вместо стиральных машин

Раньше мы строили социализм в одной отдельно взятой стране. И создали собственную "модель потребления", которая и погубила Советский Союз.

Крах советской экономики был вызван неразумно построенной мобилизационной экономикой, которая представляла собой по сути сверхпотребление.

В конце 30-х годов Джон Мейнард Кейнс сказал: главное, что нужно для стабильного и непрерывно продолжающегося экономического роста, — это периодически истреблять производимые блага. То есть нужно производить военную технику, или устраивать общественные работы, или гуманитарную помощь кому-то оказывать — в общем, делать какие-то бесполезные вещи, истребляя все избыточно произведенное, и тогда все будет в порядке.

Именно так мы и жили, только с истреблением как-то перестарались. Эта модель у нас была гипертрофированной. Мы, например, производили в несколько раз больше танков (или других "специфических" товаров), чем это было нужно, потому что все твердо знали: наступит атомная война и произвести больше ничего будет нельзя. Значит, надо множить запасы, которые позволят противостоять врагу. А чтобы запасы оставались хорошими, их надо обновлять, поэтому снизу истребляем, сверху добавляем новое.

Точно так же вели себя и американцы, они у нас позаимствовали этот принцип. Их экономика тоже не вынесла бы такой нагрузки, но они вовремя поняли пагубность этого и стали договариваться, чтобы как-то ее сократить. А когда договорились, наконец, о разрядке, то сразу в разы уменьшили масштабы своей мобилизационной экономики. Мы же так ничего и не сделали. Это нас и погубило.

Именно потому, что в экономике сверхпотребления наша страна была впереди Америки, она и рухнула. Нельзя "немножко попотреблять", а потом вдруг отказаться от этого, потому что уже дошли до предела и вот-вот наступит катастрофа. Тем, кто сильно привык, потребуется много времени, чтобы отказаться. А тем, кто еще не привык, лучше отказаться прямо сейчас, чтобы не привыкать, потому что потребление обладает эффектом наркотика, и когда в него втягиваешься, то отказаться невозможно.

Так можно ли создать разумную экономику, основанную на консервативном потреблении, в отдельно взятой стране, то есть в нашей собственной? Тем более, что мы не слишком далеко зашли по этому пути.

Можно.

И думать мы пока еще не все разучились. И многие пока еще живут de facto в логике консервативного потребления. Я считаю, что мы просто обязаны отказаться от попыток внедрить экстенсивную модель потребления. Мы в состоянии так организовать нашу экономику, что люди, которые сегодня не участвуют в экономике потребления (их доходы слишком малы, они в экстенсивной экономике неплатежеспособны), станут потребителями, получат возможность вести вполне достойный образ жизни.

Если, паче чаяния, эта задача, как бы утопически это ни звучало, будет осмыслена как важная, первоочередная, всеми носителями так называемой западной цивилизации, последствия были бы весьма позитивными. Это привело бы, безусловно, и к снижению международной напряженности, и к снижению интенсивности многих угроз, которые сегодня считаются доминирующими.

И последнее: я не согласен с тем, что топливно-энергетические ресурсы человечества близки к исчерпанию — но вдруг все-таки окажутся правы те, кто так считает? А вдруг не появится новых источников энергии? Тогда все равно придется отказываться от экстенсивной формы потребления, но только в результате серьезной революции. И потрясения, которые будут сопровождать такой переход к консервативному потреблению, будут таковы, что мало никому не покажется...