Раздел 3. ЗЛО

Лекция 24, которой лучше бы не было. PR — агитация, пропаганда и реклама в одной упаковке. Тип упаковки: журналистика

Как я уже не раз повторял, и надеюсь, мне это простится слушателями и читателями данного курса: несмотря на свое критическое, я бы сказал — трезво критическое, или просто трезвое, отношение к журналистике, я очень люблю и ценю эту профессию. Чтение курса перед студентами для меня не работа, а удовольствие, хоть и утомительное и несколько приевшееся из-за своей повторяемости. Писать этот курс мне тоже крайне интересно, прежде всего потому, что удалось наконец-то выбрать время для систематизации своих мыслей о своей профессии, мыслей, быть может, не повторяющих то, что о журналистике говорят и пишут другие.

Но даже в самом интересном курсе как для студентов, так и для преподавателя есть более и менее интересные темы. И есть темы неприятные, нелюбимые, если хотите — отвратительные. Обойти их нельзя, а касаться, даже думать о них, не то что говорить, не хочется. Потому что противно. Не знаю как для студентов — может быть, им противны рассуждения о жанрах журналистики либо о ее современной тотальности. Мне же крайне неприятно говорить о PR, или пиаре, если использовать этот термин в его обрусевшей форме.

Однако работа есть работа. Неприятно, а делать ее нужно. Единственный рецепт умаления неприятных ощущений — быть максимально кратким (не в ущерб содержанию), пройти требуемое расстояние за предельно сжатый отрезок времени.

С сим намерением и начну, надеясь вскорости закончить, эту лекцию.

Когда я начинал в середине 70-х годов, страшно сказать, прошлого века работать в журналистике (напомню, в системе совет-

398

ской внешнеполитической пропаганды на Запад, что несколько расширяло мой тезаурус), термин «public relations» в нашей профессиональной среде было хорошо известен. Но и в страшном профессиональном сне не могло нам пригрезиться, чем обернется двадцать—тридцать лет спустя это благородное словосочетание «общественные связи». Как процесс, работа — это профессиональное налаживание связей с общественностью, то есть ознакомление более или менее широкой публики, аудитории с делами вашей фирмы, компании. В основном — методами прямых контактов, личного общения, непосредственного (адресного) обращения к каждому конкретному лицу или структуре, которых, на ваш взгляд, деятельность вашей фирмы должна заинтересовать. Но пока не заинтересовала, потому что они что-то слышали о ней, знают ее продукцию, видели рекламу этой продукции, но все-таки не выделяют вашу компанию из ряда других, работающих в той же сфере.

Продукт, товар потребляется — и чаще всего бездумно. В рекламе товара многое о нем, а тем более о производителе, не расскажешь. А вот с помощью службы паблик рилейшнз можно поведать миру и каждому его жителю в отдельности, что при равных с другими потребительских качествах и цене вашего товара, услуги, продукта зарплата в вашей фирме выше, окружающую среду она не загрязняет, детям работников дарит подарки на Рождество и к тому же меценатствует сверх всякой меры — скупает картины, писанные руками бывших, но еще не вполне реабилитировавшихся наркоманов.

Может, по молодости, может, по незнанию, но о паблик рилейшнз я думал именно так — термина «PR» («пиар») в русском языке тогда не было.

А что мы имеем сейчас?

Я совершенно осознанно, в здравом уме и твердой памяти утверждаю: ничто и никто не нанес в последние десять лет столько вреда нашей отечественной, русской и российской журналистике в целом, как стремительно народившиеся и как кролики размножившиеся в России пиар-службы.

Я всякий раз содрогаюсь, и не раз говорил об этом публично, когда слышу, что на факультетах журналистики самых уважаемых мною вузов, включая и журфак родного мне Московского универ-

399

ситета, и журфак ныне не менее родного мне МГИМО действуют кафедры и даже отделения (!)

PR.

Пиар реален, от него не отмахнешься, существование его бессмысленно отрицать и нельзя, более того — вредно и непрофессионально не учитывать в работе СМИ. Но учить этому на факультетах журналистики нельзя. Правила приличия не должны позволять.

Проститутки, или, как ныне говорят изящнее, путаны, существуют из века и будут существовать до скончания веков, даже и не без пользы для общества. Но не значит же это, что бордель нужно устраивать в одном здании с институтом благородных девиц.

Мало что ли нам того, что журналистов называют представителями второй древнейшей профессии? Мы хотим теперь и в собственных глазах стать таковыми, более того — обучаться этому с младых ногтей, на скамьях академических аудиторий.

Откровенно скажу — я не знаю, чему учат на этих отделениях, даже интересоваться этим не хочу. Я слишком хорошо знаю, что такое пиар в сегодняшних СМИ, в сегодняшней журналистике, чтобы этого знания мне вполне хватило для утверждений, которые я сделаю далее.

Только что нарушив провозглашенный мною самим в начале этого курса принцип «Sine ira, cum studio», теперь я возвращаюсь в лоно безгневной, но пристрастной объективности.

Разберемся во всесокрушающей, российскую журналистику определенно, могущественной индустрии современного пиара — прежде всего терминологически.

В СМИ, рядом с журналистскими текстами, иногда инкорпорируясь в них, не менее столетия уже наличествуют:

• реклама

• скрытая реклама

• пропаганда, включая так называемую

• серую пропаганду и

• черную пропаганду.

В теории советской журналистики отдельно еще выделялась — с определенным знаком, плюсом или минусом — в зависимости от классовости:

• агитация.

400

Что всё это такое?

Во-первых, реклама во всех видах и пропаганда (всякая) вместе с агитацией отличаются тем, что реклама есть пропаганда (или агитация), размещаемая в СМИ за деньги, а пропаганда (или агитация) есть реклама (прежде всего идей, доктрин, а не товаров или услуг) бескорыстная, идейная, вдохновенная.

Рекламный продукт создается вне СМИ, вне редакций, вне журналистики.

Пропаганда и агитация создаются в СМИ, в редакциях, штатными и нештатными авторами — как журналистика, пусть, по мнению некоторых, суррогатная или ущербная.

Просто реклама честно маркируется в СМИ («реклама», «на правах рекламы») и не смешивается в сознании и подсознании более или менее внимательного читателя-зрителя-слушателя с произведениями журналистики. Публикация рекламных объявлений открыто, хотя и не без некоторых нарушений, оплачивается рекламодателем.

Пропаганда (в советской теории журналистики — логически выстроенная система убеждения аудитории) или агитация (эмоциональный, спрямленный, опримитизированный способ убеждения) — публикуются из принципиальных соображений, подменяют объективную или объективизированную журналистику (не только, кстати, в авторитарных обществах), но не переставая этой журналистикой оставаться.

Даже скрытая реклама есть хоть и оплаченное деньгами, не маркированное, но все-таки легко различимое, специально и тщательно не маскируемое размещение рекламных по сути текстов или изображений внутри журналистских материалов.

Пиар в том виде, формах и масштабах, в каких он присутствует в современных российских СМИ, есть специально замаскированное под журналистское произведение рекламное или пропагандистское сообщение, нелегально или неофициально продаваемое редакции и столь же нелегально для аудитории размещаемое редакцией в своем СМИ.

Реклама прагматична и цинична, но честна, не в смысле абсолютной правдивости, а в смысле открытой необъективности.

Пропаганда и агитация могут быть циничны, могут быть прагматичны, могут быть идейны и романтичны, но тоже честны — кроме серой и особенно черной (по сути — реликтовых форм пи-

401

ара). Честны в той же своей открыто демонстративной необъективности, пристрастности, тенденциозности. Поэтому в XX веке наряду с малыми дозами серой и черной пропаганды и в западных, и в советских СМИ всегда доминировала по масштабам и открытости своих позиций пропаганда белая (ее еще называли массовой, иногда — оголтелой).

Короче говоря, ни реклама, ни пропаганда не скрывают своих целей и не скрывают себя.

Что есть современный российский пиар? Это специально созданный продукт, соединяющий худшие качества рекламы с худшими качествами пропаганды, выдаваемый за доброкачественное журналистское произведение и нелегально (при сговоре заказчиков, авторов и СМИ) за деньги размещаемый в СМИ и еще дополнительно маскируемый под журналистское произведение.

Утверждают, что, как и пропаганда, пиар бывает белый, серый и черный. Белую пропаганду я видел и могу ее идентифицировать. Белого пиара я не видел, не встречал — ибо его не существует в природе. Есть только серый — это когда деньги берутся редакцией легально, а для аудитории пиаровский текст маскируется всякими расплывчатыми рубриками, серыми рамками, крохотными значками. И есть черный пиар — нелегальные деньги и полная маскировка «под журналистику».

Реклама пропагандирует свой продукт, но не умаляет, не низвергает чужой. Как правило, она позитивна, хотя и использует ныне многие формальные приемы черного искусства.

Пропаганда может рекламировать свою идею, может разоблачать, обличать идеи чужие, даже клеветать на них. Но она, пропаганда, делает это открыто. Автору-пропагандисту редакция не станет заказывать объективный, даже только по форме, материал. Читатель и зритель узнает пропагандиста с первой фразы.

Пиаровские тексты (заказные, или «джинса», «заказуха» на редакционном жаргоне) — чаще «разоблачают» и клевещут, чем что-либо просто пропагандируют или рекламируют.

Случайностей в мире, видимо, столько же, сколько и неслучайного. Так поддерживается баланс между хаосом и гармонией. PR — это Propaganda и Reclama. Это не случайная расшифровка навязшей в зубах аббревиатуры. То есть лингвистически это, конечно, случайность, а в сущности — закономерность.

402

Российский (по крайней мере) PR есть нелегальная Реклама-Пропаганда, тщательно замаскированная под журналистский продукт, или — черная пропаганда, распространяемая за деньги.

Почему пиар ужасен и вреден?

Потому что он (1) развращает журналистов, (2) обманывает аудиторию, (3) подменяет и вытесняет журналистику из СМИ.

У некоторых (очень многих) журналистов большая часть их зарплаты является доходом от одобренной редакцией, но часто и скрываемой от редакции (чего не бывает с рекламой и пропагандой) и от коллег работы в жанре пиара.

Аудитории всё труднее и труднее различать пиаровские тексты и нормальные. Большая часть аудитории сегодня уже не может этого сделать, хотя она же легко отличает рекламный продукт от журналистского и пропагандистский журналистский продукт от объективной журналистики.

Мой диагноз: пиар является чумой, раком, СПИДом журналистики конца XX — начала XXI века; это единственная болезнь, от которой журналистика как таковая может погибнуть, а в отдельных СМИ — уже погибла. Я не слышу возражений, да и не хочу их слышать.

Dixi. И больше об этом — ни звука.

403